Intervista ESCLUSIVA a Pierdonato Vercellone (CCO AC Milan): le linee guida della comunicazione rossonera

Pierdonato Vercellone

Pierdonato Vercellone è il primo protagonista di “Behind AC Milan“, una collana di interviste realizzata da Radio Rossonera : un viaggio dietro le quinte del mondo rossonero con chi il Milan lo “fa” fuori dal campo: digital, commerciale, dirigenti, preparatori.

Piccolo viaggio sul tuo percorso con il Milan. Cos’è il Milan per te?

“Bisogna tornare molto indietro perchè sono un diversamente giovane (ride, n.d.r.). Per me il calcio è sempre stata una grande passione. Da giovane giocavo nei campetti di Torino. Il mio idolo era Franco Baresi, facevo finta di essere un difensore centrale. Una grande passione come la comunicazione, quindi fortunatamente adesso abbino le due cose. Quando mi hanno proposto questo percorso con il Milan per me era una grande sfida e una grande emozione. Soprattutto perchè per un comunicatore lavorare con questa potenza e con questa Heritage e portarla verso nuovi orizzonti è una sfida eccezionale”.

Siamo tornati in Champions League. Cosa cambia anche a livello comunicativo?

“Non cambia molto ma da un grande boost, uno stimolo. Quando siamo partiti con questo percorso questa era un’ambizione ma non un obiettivo e questo da un’energia nuova. L’energia in questo ambito è fondamentale, si parla molto di un legame emotivo che dobbiamo creare. E questa energia nuova genera nuove emozioni. Quindi anche la comunicazione deve sfruttare questo momento per essere ancora più forte”.

Siamo tornati in Champions ma anche in questa stagione ci sono stati momenti di crisi. Come si gestiscono i due eccessi?

“Credo che si debba sempre trovare un’equilibrio, ed è una cosa che ci insegna anche lo stile Milan. Il Presidente Scaroni ha detto che noi non ci esaltiamo per i momenti belli ma nemmeno ci deprimiamo per quelli difficili. Per un comunicatore soprattutto nelle crisi, e io ne ho dovute affrontare nella mia carriera, bisogna avere quella capacità di essere distaccati dall’emotività. Nel mondo del calcio non è facile ma è un elemento importante. In alcuni momenti vivere il contesto in un modo diverso da chi lo vive pienamente. Bisogna avere distacco ed essere analitici. Ascoltare quello che succede e agire di conseguenza”.

Quali sono state le tue linee guida quando sei entrato nel team come Capo della comunicazione del Milan?

“Io non provengo dal mondo del calcio anche se ho avuto una bella esperienza a fine anni ’90 in Nike. Ho cercato di capire quali erano le opportunità ma anche valorizzare quello che già c’era. Potremmo avere tre direttrici su cui lavorare:

  • L’area corporate, che è sempre più fondamentale, il business, la parte finanziaria ed economica. Lì vorremmo essere il club con la migliore reputazione, considerato più solido, più attento e con grandi valori.
  • La seconda direttrice è essere un brand che definisco “vibrant”, che mette in luce il legame emotivo. Essere un brand cool e che si sviluppa in territori non toccati negli ultimi anni come la musica (tutte le attività che abbiamo fatto con RocNation).
  • Il terzo aspetto è la comunicazione sportiva. Lì ci piacerebbe molto portare avanti questa idea del calcio progressista. Un calcio moderno, all’avanguardia sia in campo che fuori dal campo. Quindi corporate, brand e parte sportiva”.

A proposito di questo, in un’intervista qualche tempo fa parlavi di importare l’attività di Brand Seeding, ampliare lo spettro di chi parla di Milan e racconta il Milan (influecer, cantanti, attori). C’è qualche primo passo?

“Quello che ho notato in questi mesi è la grande potenza del calcio e la grande potenza del Milan. Per ampliare i nostri orizzonti dobbiamo esplorare nuovi ambiti dove intrecciare questo legame emotivo. Magari le nuove generazioni sono interessate al calcio ma anche agli eSports e alla musica. Quello che dobbiamo cercare di fare è intercettare queste passioni e condividerle. Come lo facciamo nel calcio così anche negli altri ambiti”.

Il marchio del Milan è molto conosciuto anche se ha attraversato qualche anno che lo può condizionare. Basta poco per riaccenderlo, considerando la storia secolare. Cosa si può fare per implementare il valore del marchio? 

“Noi abbiamo 550 milioni di appassionati, molti dei quali vivono in paesi in cui la Serie A non è conosciuta, quindi non vedono certi aspetti e polemiche che noi abbiamo sotto la lente, ma conoscono il Milan e il valore del Brand. Guardano più il fascino. Dobbiamo espandere questo fascino a livello internazionale mantenendo questa localizzazione. Molto spesso i grandi esperti di comunicazione parlano di “Think global, act local”. Pensa a livello globale e agisci a livello locale. Secondo me è esattamente l’opposto. “Think local” perchè siamo un brand di Milano e italiano ma poi agire a livello globale. Questo secondo me deve essere molto rilevante. Poi naturalmente bisogna fare tante iniziative per coinvolgere i tifosi. Questo è la nostra base più concreta ed importante”.

Ci sono due linee guida comunicative diverse per il tifoso italiano e quello estero?

“Diciamo che la linea è la stessa. È evidente che gli interessi sono diversi, quindi certe informazioni e certe modalità devono essere customizzate, quindi è necessario capire quali siano i bisogni dei media con cui parli. In questo senso abbiamo assunto un paio di persone recentemente che si focalizzano sull’espansione della comunicazione internazionale. La differenza è questa”.

Dialogare direttamente col tifoso indipendentemente dal risultato. L’importanza di avere una comunicazione stabile con il tifoso. Quanto è difficile?

“Effettivamente la passione genera anche sentimenti contrastanti, come delusione o rabbia. Credo che dobbiamo sempre guarda il medio lungo termine, ergo ricercare quell’equilibrio e soprattutto prenderci i rischi. Quindi anche nei momenti di difficoltà continuare ad avere la nostra linea. Lo fanno bene Paolo Maldini, Massara e Gazidis. Continuare su questa linea. Adesso ci stiamo anche affidando a degli indicatori per il sentiment online e la reputazione: i nostri trend sono sempre alto e basso alto e basso. Però se tracci una mediana la linea è in continua crescita. Per cui gli alti e bassi non condizionano il trend di crescita. L’atteggiamento e la percezione stanno migliorando a prescindere dai picchi dell’attualità”.

Il Milan oltre ad essere una società sportiva sta diventando anche una società d’intrattenimento, seguendo la trasformazione del calcio. Come può la comunicazione andare a toccare questo tema?

“Quando ero in Nike ci chiedevamo chi fossero i nostri competitor. Adidas? No, per noi era la Playstation. Perchè? Perchè intercettano gli interessi dei giovani. Noi dobbiamo avere questa capacità. Questo è il nostro obiettivo. L’intrattenimento è indubbiamente un panorama più ampio, ma il calcio è il focus”.

È nato il canale Twitch, c’è una partnership con FIFA. Cosa sta facendo il Milan per i più giovani? 

“Questa trasformazione digitale e tecnologica sta continuando. Anche noi vorremmo diventare una media company. Un passo importante è stata l’apertura degli Studios. Anche la qualità delle persone che ci lavorano. Per costruire emozione devi avere contenuti giusti e canali giusti. Twitch ha avuto risultati molto validi, ma anche essere aperti a canali come Radio Rossonera che sono indipendenti ma condividono la stessa nostra passione. Per noi è importante avere una relazione sempre migliore con i tifosi attraverso gli influenzatori delle loro passioni”.

Nell’ultima parte di stagione avete cercato attraverso gli hashtag #NoiCiCrediamo e #ForzaMilan di mandare un messaggio diverso ai tifosi. Può essere un modo anche per cambiare un po’ la concezione negativa del tifoso, con il Calcio visto non come scontro ma come qualcosa che vale comunque la pena vivere?

“Questo credo che sia importantissimo. È evidente l’aspetto emotivo che resta fondamentale. Per #NoiCiCrediamo, dovevamo essere i primi a crederci. Perchè se tu credi anche gli altri crederanno. Abbiamo deciso di prenderci un rischio tra le polemiche, rischiando che anche la squadra poi non ci venisse dietro. Invece non dico che abbiamo originato della fiducia, ma penso fosse molto importante. Lo stesso Mister Pioli crede tanto nell’infondere fiducia e nell’avere un gruppo unito. Quello che abbiamo cercato di fare era stimolare la voglia e la carica dei tifosi di sostenere comunque il Club. I risultati si sono visti. Recentemente ho rivisto il video dei tifosi a Milanello. I visi dei giocatori mi hanno dato l’idea di un gruppo che stava interiorizzando la carica”.

Ora parliamo del tema sociale, ritenuto da voi molto importante, come quello del “RespAct”. Molto difficile da comunicare in questo periodo storico in Italia. A che punto siamo? Come pensate di andare avanti?

“È un’attività della quale i nostri tifosi devono essere orgogliosi. Abbiamo una responsabilità sociale, siamo un’istituzione e come tale dobbiamo aggiungere e condividere valore. Lo abbiamo fatto con questa iniziativa chiamata RespAct che è un pò un manifesto d’inclusione. Non vuole essere contro qualcosa ma favorire aspetti positivi. Dare uno stimolo, sensibilizzare e migliorare certe situazioni anche nel mondo del calcio. Stiamo lavorando su una campagna di comunicazione che coinvolgerà anche i giocatori, che credono in questa missione. Poi faremo una serie di iniziative per questa sensibilizzazione per portare avanti questo messaggio”.

Sullo Stile Milan, molti tifosi ci chiedono “Perchè il Milan non dice qualcosa?” in riferimento a arbitri e squalifiche. Come agisce il Milan?

“È un tema interessante, noi capiamo il sentimento dei tifosi. Io stesso a distanza dialogo con tifosi che mi scrivono. Dobbiamo sempre distinguere l’autorevolezza dall’autorità. Noi siamo autorevoli in tutti gli ambiti e i tavoli in cui siamo presenti a livello istituzionale e non solo. Quando parla il Milan, Scaroni o Maldini e Gazidis, si vede che c’è una grande forza. Il nostro stile è interpretato bene anche da Mister Pioli. Noi non ci lamentiamo troppo spesso, però quando c’è da puntualizzare le cose lo facciamo. Questo è fondamentale che i tifosi lo capiscano ed è un valore aggiunto. Non vuol dire che sia meno forte, poi si è visto. Siamo riusciti ad esprimere non solo sul campo da gioco ma anche fuori una grande determinazione, ottenendo grandi risultati. Credo che sia un fattore di orgoglio per tutti”.

Chiudiamo con un piccolo gioco, un aggettivo per i tuoi colleghi per renderli un po’ più accattivanti per il pubblico:

“Scaroni? Fuoriclasse ma con gran classe.
Gazidis? Un faro, proietta la visione e difende dalle tempeste.
Maldini e Massara? Maldini è il cavaliere Jedi, esprime la forza positiva. Massara è iceman, sempre equilibrato ma ha una grande ironia e acume. Potremmo definirlo “Rickypedia” per la sua conoscenza di calcio.
Pioli? Un maestro, ha sempre un insegnamento. Positivo, ottimista. Riesce a coniugare la forza e l’umanità.”

Cosa ci dobbiamo aspettare dalla comunicazione del Milan?

“Innanzitutto che questo mio intervento non abbia distrutto tutta la credibilità (ride, n.d.r.), ci dobbiamo aspettare belle cose. Sempre un maggiore coinvolgimento, attenzione e sostegno da tutti. Stiamo costruendo delle relazioni basate su fiducia e rispetto”.

Beatrice Sarti & Enrico Boiani

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